Анализ потребительской аудитории ФГУП «Почта России»

Рассмотрим влияние рекламы на эффективность ФГУП «Почта России». Для того, чтобы достичь своей цели – коммерческого успеха использует почти весь спектр рекламных средств используемых рекламодателями в настоящее время. ФГУП «Почта России» активно взаимодействует и сотрудничает с рекламными агентствами. Среди них рекламное агентство телекомпании «Нотр», которое занимается подготовка, созданием и размещение рекламных роликов на таких телеканалах города, как «ОРТ», а также на радио.
Имеет место сотрудничество с рекламным агентством телеканала «Нотр» по изготовлению и размещению рекламных роликов. В обязанности диктора входит сбор и обработка информации о товарах и услугах. Довольно часто используется для рекламы такой медиаканал как газеты, журналы и деловые справочники. Так наиболее тесно сотрудничают с ФГУП «Почта России» газеты «Из рук в руки», и другие.
ФГУП «Почта России» регулярно проводит выставки – продажи и распродажи сезонной продукции со скидкой. Для оповещения покупателей  чаще всего используют рекламные средства представленные выше. Весной 2008 года проводилась в универмаге беспрецедентная акция, направленная на распродажу товаров со скидкой в 5%. Оформлением витрин в ФГУП «Почта России» занимаются профессиональные художники-декораторы. Они следят за состоянием оконных витрин. Тематика оконных витрин весьма разнообразна и основной целью их состоит завлекать покупателей в ФГУП «Почта России». В апреле месяце 2008 г. отделом рекламы было проведено исследование по изучению эффективности использования витрин.
Суть этого исследования состояла в том, что работник ФГУП «Почта России» наблюдал за реакцией прохожих в отношении оконных витрин ФГУП «Почта России». Основные показатели этого исследования отражены в таблице 1.
Таблица 1. Реакция прохожих в отношении оконных витрин ФГУП «Почта России»
Время проведения исследования    Количество прохожих, обративших внимание на витрину    Количество прохожих, прошедших мимо витрины
С 10 до 11 часов    331 человек    52 человек
С 17 до 18 часов    486 человек    105 человек
Итого 2 часа    817 человек    157 человек

Анализируя данные таблицы, следует отметить тот факт, что прохожие могут просто смотреть в витрины на свое отражение, но на эффективность, это не сказывается, они были причислены к прохожим, обратившим внимание на витрину.
Эффективность использования оконных витрин рассчитывается по формуле
В=О/П=817/157=5,2
где О – общее количество прохожих, обративших внимание на витрину, П – количество прохожих, прошедших мимо витрины.
Коэффициент больше нуля, это значит, что витрины в ФГУП «Почта России» отвечают своему назначению.
Средства, выделяемые предприятием на рекламу, идут на покупку оформительских материалов (лестницы, стремянки, кисти, спец. одежда и др.), демонстрацию моделей (манекены) и на современные виды рекламы (интернет, директмейл, «паблик рилейшнз»).
ФГУП «Почта России» как самое крупное розничное торговое предприятие периодически проводит рекламные компании. Рекламная компания представляет собой комплекс взаимосвязанных мероприятий, серий акций и отдельных рекламных акций, направленных на достижение единой цели. Целью рекламной компании может быть внедрение на рынок принципиально нового товара (или услуги), переключение спроса потребителя с одного товара на другой, привлечение потребителей в универмаг путем популяризации торгового предприятия и т.п.
Организация рекламной работы ФГУП «Почта России» характеризуется мероприятиями, представленными в таблице 2.
Таблица 2.  Анализ проводимых рекламных действий в ФГУП «Почта России» за 2007 – 2008 годы
№    Рекламные действия    2007    2008    Отношение
1    2    3    4    5
1    Рекламная акция    84    82    -2
2    Рекламное мероприятие    24    26    +2
3    Рекламная компания    6    7    +1

Анализируя данные таблицы 2, можно сделать вывод, что в 2007 году рекламный отдел ФГУП «Почта России» провел 114 различных рекламных действий, основная работа – рекламные акции, что объясняется наличием радиосети и интенсивной частотой радиообъявлений и радиорекламы, однако за тот же период было проведено на одну рекламную компанию больше (7 против 6 в 2007 году). Данные таблицы свидетельствуют о достаточно высокой организации рекламной работы в ФГУП «Почта России».
ФГУП «Почта России» на рекламную деятельность выделяет 0 % от товарооборота, что является недостаточным для эффективного использования различных рекламных средств. Использование средств на рекламу характеризуется данными, представленными в таблице 3.




Таблица 3. Основные затраты денежных средств на использование различных рекламных средств
№    Рекламное средство    2007    2008
        План    Факт    % испол
нения    План    Факт    % испол
нения
1    2    3    4    5    6    7    8
1    Оформительские материалы    29,3    21,0    90,1    18,4    19,1    103,8
2    Радиореклама    18,6    14,8    79,5    14,9    9,8    65,8
3    Телереклама    20,9    22,5    107,6    16,6    19,2    115,7
4    Реклама в прессе    15,1    11,2    74,2    12,0    8,1    67,5
5    Выставки-продажи    5,8    5,1    87,9    4,6    3,2    69,6
6    Витрины:
внутриоконные   
6,9
5,8   
7,6
7,2   
110,1
124,1   
5,5
4,6   
4,8
5,3   
87,3
115,2
7    Вспомогательные материалы    3,6    2,0    55,5    2,8    3,6    128,7
8    Демонстрация моделей    4,7    2,9    61,7    3,7    2,0    54,0
9    Современные виды рекламы    9,3    6,3    67,7    7,4    6,9    93,2
10    Другое    2,3    5,8    252,1    1,8    3,2    177,8
    Итого    116,3    106,4    91,5    92,3    85,2    92,3

Как видно из таблицы 3, в 2008 году на все рекламные действия было запланировано расходование денежных средств в сумме 116,3 тыс. руб., а израсходовано в сумме 106,4 тыс. руб. или на 9,9 тыс. руб. меньше запланированного, что составляет 91,5%. В 2007 году должное внимание уделялось лишь телерекламе на 1,6 тыс. руб. больше запланированного и внутриоконные витрины. Остальным рекламным средствам уделялось меньше внимания, несмотря на то, что они продолжали функционировать. В 2008 году в связи с сокращением товарооборота было запланировано выделить 92,3 тыс. руб., что на 24 тыс. руб. меньше, чем в 2007 году. В целом же обстановка на рынке рекламных средств, которые использует ФГУП «Почта России» для своих целей не изменилась. В связи с предстоящим ремонтом в складских помещениях выделили 19,1 тыс. руб., что по сравнению с запланированным показателем больше на 700 руб. и составило 103,8 в процентном выражении.
Рассмотрим показатели использования рекламных средств ФГУП «Почта России», которые представлены на рис. 2.12.
 

Рис. 2.12. Показатели использования рекламных средств ФГУП «Почта России»

Данные за 2008 год:
1) радиореклама16%,
2) телереклама 18%,
3) оформительские материалы 20%,
4) печатная реклама 13%,
5) выставки-распродажи 5%,
6) витрины, в том числе оконные и внутримагазинные 11%,
7) вспомогательные материалы 3%,
8) демонстрации моделей 4%,
9) современные виды рекламы 8%,
10) другое 2%.
Из диаграммы видно, что ФГУП «Почта России» вкладывает свои средства в телерекламу, это объясняется тем, что этот медиаканал самый «дорогой» и самый эффективный из всех. Другие основные показатели использования рекламных средств можно оценить исходя из данных диаграммы.
Чтобы выявить в какой степени реклама повлияла на рост товарооборота, анализируют оперативные и бухгалтерские данные. При этом следует иметь в виду, что помимо рекламы, на реализации товара, сказываются его качество и потребительские свойства, цена, внешний вид, а также место расположения ФГУП «Почта России», уровень культуры обслуживания покупателей, наличие в продаже аналогичных изделий или продуктов.
Об экономической эффективности рекламы можно также судить по тому экономическому результату, который достигается от применения рекламного средства или проведения рекламной кампании. Экономический результат определяется соотношением между прибылью от дополнительного товарооборота, полученного под воздействием рекламы и расходами на нее.   
Очень важно розничному торговому предприятию выбрать правильное решение после проведения такого исследования экономического эффекта рекламирования. Если эффект от рекламного мероприятия равен затратам на его проведение, то фирме стоит обратить внимание на недостатки в рекламной копании, возможно рекламируемый товар не нуждается в этих мероприятиях и пользуется стабильным спросом у населения. В случае преобладания эффекта от рекламного мероприятия над затратами  фирме следует сделать акцент на рекламирование этого товара, так как потребитель с ним мало знаком и мало известны преимущества именно этого товара над аналогами. Чаще всего такая тенденция наблюдается при реализации нового, еще только поступающего в розничную сеть товара. Когда же эффект от рекламного мероприятия меньше затрат, фирме стоит провести маркетинговые исследования, которые чаще всего выявляют неправильный выбор рекламного средства, малый охват целевой аудитории и другие недостатки в проведении рекламной кампании. В этом случае следует разработать новую программу рекламной кампании с учетом выявленных недостатков. Только тогда, когда все усилия не приведут к желаемому эффекту и не оправдают ожиданий, розничному товарному предприятию следует отказаться от рекламных мероприятий, потому как это ведет к неоправданным затратам, повышению издержек обращения, затовариванию этим товаром складов, с последующей продажей по сниженным ценам в убыток предприятию.
Экономический эффект рассчитывается по формуле:
     =1046,6*10/100*(106,4+8,74)=12050,5руб.   (2),
где  Э – экономический эффект рекламирования, руб.; Тд – дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, руб.; Нт – торговая надбавка на товар, в % к цене реализации; Ир – расходы на рекламу, руб.; Ид – дополнительные расходы по приросту товарооборота, руб.
В данном случае сопоставляется полученный эффект от проведения рекламного мероприятия с затратами на его осуществление. Результаты такого соотношения могут выражаться в трех вариантах:
1.    Эффект от рекламного мероприятия равен затратам на его проведение.
2.    Эффект от рекламного мероприятия больше затрат (прибыльное).
3.    Эффект от рекламного мероприятия меньше затрат (убыточное).
Дополнительный товарооборот под воздействием рекламы определяется по формуле:
   = 126,4*27,6*30/100 = 1046,6 руб.    (2),
где Тд  - дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, руб.; Тс  - среднедневной  товарооборот до рекламного периода, руб.; П – прирост среднедневного товарооборота за рекламный и послерекламный периоды, %;        Д – количество дней учета товарооборота в рекламном и послерекламном периодах.
Как мы уже выяснили, целью проверки экономической эффективности рекламы является установление действительности рекламного средства или комплекса рекламных мероприятий за определенный промежуток времени.
Проводя рекламную кампанию и анализируя экономическую эффективность, розничное торговое предприятие держит за основу результат, который выражается в улучшении показателей хозяйственной деятельности торгового предприятия. Поэтому экономическую эффективность рекламы можно определить по формуле:
  =  =(126,4*27,6*30/100)/100-8,74=1,7    (1)
где Эф – экономическая эффективность рекламы, руб.; Т – среднедневной товарооборот в дорекламный период, руб.; П – прирост среднедневного товарооборота в рекламной и послерекламный периоды, %; Д – число дней учета товарооборота в рекламный и послерекламный период; Н – торговая скидка, %; И – расходы на рекламу и рекламную кампанию в изучаемом торговой организацией периоде, руб.
Однако полученных данных еще недостаточно для сопоставления экономической эффективности затрат на проведение различных рекламных мероприятий. Более того, гораздо точнее эффективность затрат  на рекламу характеризует ее рентабельность.
Рентабельность рекламы – это отношение полученной прибыли к затратам. Она определяется по формуле:
  = 1205/106,4*100=  11,3      (3)
где  Р – рентабельность рекламирования товара, %; П – прибыль , полученная от рекламирования товара, руб.; И – затраты на рекламу данного товара, руб.
Ежедневный товарооборот ФГУП «Почта России» составляет 124,4 тыс. руб. в течении 30 дней повышается на 27,6%. Так как торговой скидки в период рекламирования не было, во внимание она не взята. Ежедневные затраты обходились в 8,74 тыс. руб. Несмотря на это коэффициент больше единицы, а значит стратегия и путь рекламирования экономически выгодны. Влияние рекламы на товарооборот ФГУП «Почта России» видно из рис.2.13.

Рис. 2.13. Влияние рекламы на товарооборот ФГУП «Почта России»

Рассмотрев график можно сделать заключение, что на динамику товарооборота значительно сказываются рекламные мероприятия проводимые ФГУП «Почта России». Так, проводимые в I квартале интенсивно рекламные мероприятия выводят обе кривые на самую максимальную точку. А недофинансирование, в дальнейшем тормозит процесс выхода уровня товарооборота на качественно новый уровень.

Похожие рефераты:

• Анализ потребительской аудитории ФГУП «Почта России»

Рассмотрим влияние рекламы на эффективность ФГУП «Почта России». Для того, чтобы достичь своей цели – коммерческого успеха использует почти весь спектр рекламных средств и...
• Функции отдела рекламы государственного предприятия «Почта России»
Почтовая связь в России является неотъемлемой частью инфраструктуры государства. Благодаря широко разветвленной сети почтовых отделений она объединяет жителей всех, даже самых удаленных и труднодос...
• Пути совершенствования рекламной деятельности на государственном предприятии «Почта России» в соответствии со стратегией развития
Одним из факторов, влияющим на корпоративный имидж компании, являются коммуникации. Реклама, спонсорство и прочие формы коммуникации, такие, как прямая почтовая рассылка, WEB-сайты, символы идентиф...
• Анализ результатов производственно-хозяйственной деятельности организаций потребительской кооперации

Он подтвердил, что выполнение социальной миссии оказывает влияние на конечные результаты деятельности организаций потребительской кооперации. Так, на 1.01.2006 г. доля убыточных хозрасчетны...
• Анализ финансового состояния ФГУП «ДЕНВЕР-МК»
2.3.1. Оценка и анализ имущественного потенциала ФГУП «ДЕНВЕР-МК»

Устойчивость финансового положения предприятия в значительной степени зависит от целесообразности и прав...